Neuro Web Design - persuasiune, emoție, încredere (I)

20 octombrie 2016

Ne place să credem că acțiunile noastre sunt bazate pe ințelepciune și decizii raționale, însă de cele mai multe ori motivul real se află bine ascuns și inconștient. Atunci cand suntem nesiguri, informațiile din jurul nostru ne pot influența pentru a întreprinde diverse acțiuni.

Fiecare acțiune reprezintă rezultatul funcționării a trei zone: rațională, emoțională și instinctuală. Acest lucru se aplică mai ales atunci când utilizăm noi tehnologii. Cu cât un site conține elemente de comunicare pe toate cele 3 paliere cu atât este mai eficient.

1. Persuasiunea


Vom ințelege și analiza cei 6 factori de influențare pe care îi propune Cialdini în cartea sa Influence: The Psychology of Persuasion, identificând elementele corespondente în web design pentru fiecare in parte.

#1. Validare socială și consens


Deseori oamenii urmăresc comportamentul celor din jur pentru a decide cum să se comporte in anumite situații. Suntem natural influențați de alți oameni și căutăm aprobarea acestora la nivel inconștient. În situații necunoscute, acest lucru tinde să se accentueze, iar comportamentul care prevalează la ceilalți tinde să fie considerat corect.

"Când suntem nesiguri cu privire la ceea ce trebuie să facem, ne vom uita la alte persoane sa ne ghideze. Și facem asta automat și inconștient."
Bakari, 2009 - The Theory of Social Validation and Social Marketing

Stanley Milgram realizează un experient în centrul aglomerat al New York-ului, relevant pentru comportamentul de validare socială. Unul dintre asistenții săi se oprește in mijlocul unui trotuar și priveste cerul, însă nimeni nu îi acordă atenție deosebită. Ulterior 5 asistenți fac acelasi lucru, iar rezultatul este de această dată diferit: trecatorii se opresc și privesc în sus, numărul lor triplându-se imediat.

Așadar, pentru a influența o acțiune, sunt necesare mai multe persoane care fac același lucru. Acestea vor activa instinctul nostru de a face parte din grup și de a ne adapta comportamentul, iar noi vom gasi o justificare logică pentru asta. Derek Sivers explică in 3 minute cum începe cu adevarat o mișcare și rolul primelor 3 persoane.

Elementele de web design pentru validarea socială
Cele mai puternice elemente de validare socială care acționează la nivel inconștient și care ne influențează mai ales atunci cand suntem indeciși, sunt transpuse in web design sub forma review-urilor și testimonialelor.

#1. Review-urile
Cu cât numărul acestora este mai mare, cu atât puterea de convingere crește. Diferențiem structura de 5 stele, numărul total de voturi, ratingul general și bare grafice cu procentul de voturi acordat in funcție de stele.

De ce sunt utilizate cifre și procente (85% au oferit 5 stele)?
Datele statistice și barele de grafică, apelează la zona conștientă și la ideea că facem o alegere ințeleaptă, bazată pe decizii logice, chiar dacă alegerea noastră este bazata pe un proces inconștient. Iată cum este construit sistemul de review-uri utilizat de Amazon


#2. Testimonialele
Tindem să acordăm atenție persoanelor pe care le cunoaștem, în care avem încredere sau care ne sunt asemanatoare. Cu cât persoana ne spune o poveste, cu atât ne influențează mai mult decizia. Suntem de asemenea influențați și atunci când nu cunoaștem persoana, însă din datele pe care le oferă (foto, nume, funcție, companie) ne putem imagina și construi o poveste.


#2. Limitarea


Este in natura noastră să fim liberi și să luptăm impotriva pierderii libertății. Când o resursă devine mai puțin disponibilă, este posibil ca în viitor să dispară complet și prin urmare ne ingrădește libertatea de dispune de ea. Drept urmare, când ceva amenință accesul la o resursă, vom reacționa încercând să intrăm in posesie cu mai multă vigoare decât inainte.
Limitarea are patru directii:
- cantitatea
- raritatea
- timpul
- cenzurarea/restricționarea

Limitarea cantității - doar 2 produse in stoc
Acelasi produs prezentat in cantități diferite poate fi perceput diferit. Stephen Worcliel și Jerry Lee au rugat oamenii să evalueze cateva prajituri cu ciocolată. Au pus 10 prajituri într-un borcan și 2 prajituri de același fel în alt borcan. Prăijiturile din al doilea borcan au fost evaluate ca fiind mai bune. Chiar și atunci când borcanul era plin dar se golea mai repede, era evaluat mai bine decat cel în care numărul de prajituri nu se schimba, deși erau la fel.

Un obiect a cărui aprovizionare a fost diminuată, este mai bine evaluat decât un obiect a carui aprovizionare a fost constant mica.
Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value

Limitarea cantitații produce modificari pe două paliere: produsele sunt percepute ca fiind mai valoroase și totodată, starnesc dorința de a intra in posesia lor cat mai repede pentru a nu le pierde.

Limitarea timpului - ofertă valabilă doar azi
Teama de a nu pierde o resursă este foarte puternic legată de timp și devine irezistibilă. Cu atât mai mult cu cât în paginile web sunt utilizate elemente animate care ne arată secundele cum trec una cate una.


#3. Îndatorare și reciprocitate


Oferirea de cadouri și favoruri face parte natural din istoricul nostru, fiind un comportament cu beneficii pentru dezvoltarea speciei. Dacă cineva oferă o resursa (apă, hrană, adapost, cadouri sau o favoare) unei persoane în mod gratuit, acea persoană se va simți indatorată si va fi resimți obligația de a returna favoarea.

"Suntem oameni pentru că stramoșii noștri au invățat cum să impartă mâncarea și competențele intr-o onorabilă rețea de obligații."
People of the Lake. Mankind and its beginnings, Leakey, R. E. and R. Lewin. 1978.


Acest sentiment de obligație este insușit incă din copilarie și conține două aspecte: durata și valoarea. Poate trece o perioadă lungă până este returnat favorul, timp în care sentimentul de obligație persistă. Cel de-al doilea aspect este dat de valoare: pentru a nu creea sentimentul de datorie neplatită și pentru a adauga recunoștința sa, valoarea cadoului returnat este deseori mai mare.


Mostrele, cataloagele și alte lucruri impărțite gratuit atrag după ele sentimentul de îndatorare și reciprocitate. În e-commerce întalnim forma transportului gratuit.


Sentimentul de reciprocitate nu apare atunci când intervine o condiție, materializată in exemplul de mai jos prin utilizarea condiției dacă cumperi de peste 49$ iți oferim transportul gratuit.


#4. Consecvența


Construim o poveste despre noi, avem valori, idealuri și credem in ideile noastre. Când identificam și ne asociam unui scop, comportamentul nostru poate fi schimbat.
În experimentul Compliance Without Pressure, Freedman si Fraser (1966) au mers din ușă în ușă pentru a convinge oamenii să pună in fața casei un semn mare și urât cu textul Conduceți prudent. Au obținut o rată de succes de 20%, 46% si 76%. Iata cum:
1. Rata de succes de 20% a fost obținută întrebând pur si simplu.

2. Rata de succes de 46% a fost obținută oferind întâi un semn mic, ce putea fi pus pe geamul din spate al mașinii pe care scria Conduceți prudent. 3 săptamani mai târziu, o altă persoană a revenit cu semnul mare și urât, obținand acest procent de reușită.

3. Rata de succes de 76% a fost obținută rugând oamenii să semneze o petiție Pastrați California curată. 3 saptămani mai tarziu, o altă persoană a revenit cu cererea pentru instalarea semnului, obținând acest rezultat.
Concluzia experimentului: pentru a obține un rezultat cât mai bun, intai trebuie să activezi un scop folosind o cerere mică, ceea ce va favoriza acceptarea unei cereri mai in viitor.

Realizand inițial o acțiune oricât de mică, apariția ulterioară a unei noi cereri pentru atingerea scopului, se dovedește a fi mult mai eficientă.

Rezultatul crește atunci când este semnat sau reprezintă un act public. Mai mult, așa cum vom vedea mai jos, oamenii cunoscuți sau cu interese similare, vor influența pozitiv rata de participare/cumparare.


#5. Atractivitate și similaritate


Suntem mai dispuși să ascultăm și să cumpărăm de la o persoană similară sau pe care o gasim atractivă. Toți suntem influențați de felul în care cineva arată, iar deciziile noastre de a asculta, de a crede sau de a cumpara sunt direct influențate. De ce ne place sau de ce nu ne place o persoana bazat pe trasaturile fizice, poate fi gasit in cercetarile lui Leopold Szondi.

Asociera unui obiect cu o celebritate sau cu o persoană atractivă va face ca acel obiect să fie perceput mai atractiv.

Cunoscând segmentul caruia i se adreseaza un produs, deseori sunt utilizate în reclame persoane avand interese, obiceiuri și caracteristici cat mai apropiate, pentru ca ne plac persoane similare și tindem să spunem da mai ușor. Chiar și mai bine funcționeză proiectarea ideală, așa cum audiența iși dorește să fie, ceea ce va genera inconștient mesajul: aceste persoane sunt foarte atractive, voi face ceea ce fac și ele (voi purta aceleași haine de firma, voi alege același tip de mașina, etc.).

În web design pozele sunt cele care vor putea creea sentimentul de atractivitatea și similaritate. Cu atât mai mult cu cât exprimă emoții puternice (pozitive sau negative) și stări ideale, iar poza exprimă ceea ce ti-ai dori să faci cu adevarat în acest moment sau în viitorul apropiat.

De asemenea, autorii de review-uri cu cât vor fi mai asemanatori cu profilul utilizatorilor, cu atât șansele de a obține un raspuns pozitiv cresc.

#6. Autoritate


Pentru că am inceput cu Stanley Milgram vom termina acesta parte cu studiile sale legate de comportamentul de supunere și ascultare in fața autoritatii ( Obedience to Authority sau filmul bazat pe cercetarile sale Experimenter).

În urma experimentelor a reieșit că oamenii ascultă și se vor conforma autoritaților, diplomelor, titlurilor. Sentimentul apare la nivel inconștient și adaptează modul de gândire. Poate în această direcție iți sună cunoscut mesajul "recomandat de organizația mondială a experților".

În web design autoritatea este exprimată prin afișarea siglelor, certificatelor, medaliilor, premiilor și titlurilor. Acestea vin să ofere atât sentimentul de autoritate în domeniu cât și să ofere încredere asupra serviciilor furnizate.


Concluzie


Ne place să credem că acțiunile noastre sunt bazate pe ințelepciune și decizii raționale, insă de cele mai multe ori motivul real se află bine ascuns și inconștient. Atunci când suntem nesiguri, informațiile din jurul nostru ne pot influența pentru a întreprinde diverse actiuni.

Cu cat un site web conține elemente ce comunică pe toate cele trei direcții: ratională, emoțională și instinctuală, cu atat este mai eficient în transmiterea mesajului și îndeplinirea acțiunilor dorite.

Aboneaza-te la noutati

Aboneaza-te pentru a primi articolele direct in inbox-ul tau

Cursuri web design incepatori: vino sa inveti cum sa realizezi site-uri web, poti lucra de oriunde te simti creativ, pentru persoane din intreaga lume.

Cursuri Web Design Acreditate

870 Lei 1100 Lei

Durata 5 saptamani
Invata cum sa realizezi Landing Page-uri, site-uri de tip One Page, site-uri pentru companii si persoane.
Cursuri web design  

© 2016 DIGITAL SKILLS SRL
Registrul furnizorilor de formare profesionala a adultilor numarul 40/7082/21.10.2016
Bulevardul Unirii, Nr. 14, Sector 4, Bucuresti R.C.: J40/6400/2016, C.U.I.: 36031733, Capital social 200 RON. Telefon: 0730.664.580
Acest site foloseste cookies continuarea navigarii implica acceptarea lor Sunt de acord.

Invata cum poti seta $_COOKIES sau $_SESSION cu PHP si incepe cariera ta in programare web.

Vino la cursul de PHP+MySQL+WordPress